¿Crisis de marcas o riesgos de marcas? Los desafíos en tiempos de coronavirus
Precisiones relevantes tanto en el rol como en las necesidades para una buena gestión.
Pandemias, estallidos, cuarentenas. Son palabras que se han incorporado fuertemente al vocabulario popular y de los negocios. Esto ha provocado que la gente piense que estas son crisis que hay que saber sobrellevar para después volver a la normalidad, sin embargo, los expertos en marketing evidencian que estos eventos tienen una recurrencia mucho mayor, sólo que algunos son más visibles que otros.
El hecho de enfocarse en la crisis del COVID, las protestas, etc., provocan perder el foco principal, e incluso, pueden arriesgar aún más a las marcas, por decisiones inconsistentes, apresuradas, o a veces no fundadas en los consumidores, debido a que focalizarse en la crisis puede provocar confusiones, tanto en el rol de las marcas como en las necesidades para una buena gestión de marcas.
Sergio Olavarrieta, académico de la FEN Universidad de Chile, expone el siguiente ejemplo: “Las personas están acostumbradas a comprar regalos para sus seres queridos, y eso lo hacen en la multitienda “X”, en donde pueden vitrinear, y pueden visitar un montón de otras tiendas, sin embargo, debido a la cuarentena decretada en gran parte de Chile, las personas ya no pueden ir presencialmente a estos centros comerciales, lo cual significó que las empresas se enfrentaron a un riesgo de marca, debido a que se tuvieron que adaptar a canales digitales en donde brindar una buena experiencia, es su única responsabilidad”.
El académico agrega: “Si dicha multitienda brinda una experiencia de compra ahora 100% online, con variedad de productos, facilidad de pago, el soporte necesario, entre otras, pero no es capaz de hacer la entrega en 48 a 72 horas, ahí no está cumpliendo como marca (…) los gestores de la marca tienen que tener como prioridad asegurarse procesos internos que permitan hacer la entrega en 72 horas, o dentro de la semana a lo sumo, y que el gestor de compras disminuya rápidamente todos los quiebres de existencias posibles”.
Por esto es importante entender que las marcas en general no enfrentan crisis esporádicas, sino que permanentemente enfrentan riesgos, y que los ejecutivos de marketing, los gerentes de empresas, y los asesores de marca, deben incluir en su lenguaje y en su forma de actuar, la gestión de riesgos de las marcas.
Finalmente, el académico de la Universidad de Chile comenta que “algunos de estos riesgos son más conocidos que otros, como el riesgo de reputación, de canibalización, de dilución y de extensión, entre otros. Estos riesgos están presentes en las decisiones de marketing indefectiblemente, desde cuando se lanza la enésima variante del yogurt, o una extensión de marca incomprendida, o se abre una tienda de una marca sofisticada en un outlet, esas marcas tienen la oportunidad de obtener más venta, market share, rentabilidad, o conocimiento, pero al mismo tiempo enfrentan el riesgo de canibalizarse, diluirse y perder reputación”.
