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El camino hacia un Internet sin cookies: El gran desafío para el marketing digital

Google anunció recientemente que postergó la eliminación de los archivos de seguimiento a los usuarios de Chrome para finales del 2023.

Google, el navegador más grande de Internet, había anunciado hace un par de años que a finales de 2021 las cookies dejarían de existir de forma permanente. Sin embargo, hace poco menos de un mes, la compañía afirmó a través de un comunicado que eliminará de su navegador Chrome (que actualmente posee el 70% del mercado) los archivos de seguimiento a los usuarios a finales de 2023, con tal de otorgar más tiempo a la industria para buscar alternativas que se direccionan en el mismo sentido: recopilar datos.

El gigante internacional justifica dicha decisión, dado que aún no está claro cómo lo harán las empresas de marketing para seguir recopilando datos de los usuarios una vez que Google elimine estos archivos de rastreo. “Pese a los considerables avances realizados, resulta evidente que todo ecosistema necesita más tiempo para llevar a cabo este proceso como es debido”, destaca en un comunicado Vinay Goel, Director de Ingeniería y Privacidad de la compañía de Mountain View.
 
¿Qué deben hacer los líderes del Marketing Digital?
 
Al respecto, Cristián Maulén, director del Observatorio de Sociedad Digital Unegocios FEN U de Chile y director del Diplomado en Customer Experience & Data Driven, asegura que consecuencia de lo anterior, Google deja abierta la posibilidad de que se sigan vulnerando los datos personales de las personas, al menos por un par de años más.
 
Por lo tanto, recomienda a los líderes del sector de marketing digital y publicidad online a comprender estos procesos y entender la finalidad de estas acciones, ya que esta prórroga significa una nueva oportunidad de priorizar la privacidad de los usuarios y buscar nuevos mecanismos que permitan impactar a sus clientes con mensajes personalizados o medir el éxito de las campañas.
 
“Un ejemplo de esos nuevos mecanismos es lo que ocurre con Zero Party Data, un sistema donde el cliente comparte sus datos con una marca de forma intencionada y proactiva, pudiendo incluir preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en que el usuario desea ser reconocido por dicha marca. La clave está en que son ellos quienes toman las decisiones y no han de ser forzadas”, argumenta el experto.
 
Desafío para las organizaciones
 
Por otra parte, Cristián Maulén afirma: “la lectura inmediata que podemos aproximar de este nuevo imperante concepto es el llamado a la auto-regulación por parte de las organizaciones y la capacidad de empatizar con sus clientes y su privacidad. Hoy, sólo un grupo minoritario de organizaciones en Chile declara hacer un uso responsable de datos (53,3% según Future Index), lo que acredita un amplio espacio en cuanto a la autorregulación a nivel de gobierno de datos”.
 
Es por esta razón que el docente de la Universidad de Chile hace un llamado de alerta para que las organizaciones tomen conciencia sobre la importancia de la rigurosidad en el tratamiento de datos personales, más aún cuando en nuestro país sólo el 32,1% de las compañías tiene conocimientos respecto de los entornos de referencia de tratamientos éticos. (Data-Driven Index 2021).
 
Efectos de un mundo sin cookies
 
Por último, Cristián Maulén considera importante mencionar que la eliminación de las cookies aumentará significativamente el costo de adquisición de los datos personales de las personas, por lo tanto, el objetivo de las organizaciones de mantener audiencias de gran volumen será clave para poder crear valor al cliente a partir del resguardo de su privacidad y lograr un mayor retorno sobre la inversión.
“La lección es fidelizar a los clientes, mostrarse empáticos y asertivos en la toma de decisiones, ya que esta prórroga, por más negativa que pueda parecer en el corto plazo, no es más que tiempo ganado”, concluye Maulén.