Cristián Maulén, Director del Observatorio de Sociedad Digital del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.
La transformación digital es un tema que está en el tapete y para conocer algo más sobre tópicos que interesan a empresarios y consumidores nos juntamos a conversar con Cristián Maulén, Gerente General de CustomerTrigger y Director del Observatorio de Sociedad Digital del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.
¿Cómo la transformación digital está cambiando la manera de hacer negocios?
La está cambiando por que hoy la decisión de compra de un cliente no es de forma espiral como era antes, donde las marcas repetían un mensaje hasta que convencían a alguien a realizar una compra. Ese era el modelo usado por la publicidad televisiva y que tuvo su apogeo en la segunda mitad del siglo 20. Hoy, las decisiones de consumo ya no son espirales sino circulares. Las fases de consideración de los consumidores son más cortas que antes. Si como empresario, no ofrezco contenido relevante a mis clientes potenciales, estoy dejando pasar una oportunidad para atraerlos.
Por ejemplo, si tengo un e-commerce a través del cual vendo productos naturales y no ofrezco contenido (artículos o videos) acerca de los beneficios del uso de ciertos productos naturales, estoy dejando un espacio. Si las pequeñas empresas no conocen estas travesías, están perdiendo la oportunidad de conectarse con su público objetivo.
Si sólo invierten en google y no establecen fases de evaluación con contenido, dejan espacios que serán usados por la competencia, ya que sin contenido es más difícil empujarlos a la siguiente decisión.
Y lo otro es que han cambiado los paradigmas de la lealtad. Los clientes hoy son más volátiles, no son tan leales como eran antes y los esfuerzos deben ir dirigidos a generar experiencia en el cliente que se traduzcan en una satisfacción y que, a partir de esa experiencia, lo transformen en un promotor de la marca. Y desde ahí viene un trabajo de vínculo que es el gran tema de las microempresas. ¿Cómo hago que ese vínculo esté constituido por los tres factores esenciales? Estos son: la integridad del producto, que el producto haga lo que dicen que hace. Este tema está relacionado con la calidad. En segundo lugar está la accesibilidad del producto: ¿qué tan fácil es comprarlo en un ecommerce o en una tienda física? ¿Qué hago para que los clientes puedan encontrar un precio fácilmente o para que chequeen la ficha técnica en un QR? Y lo tercero tiene relación con lo grato que es el sitio web o la tienda y la consistencia que tengan con la promesa esbozada en un primer contacto.
A medida que los servicios sean íntegros, fáciles y gratos vamos aumentando el nivel de satisfacción en los clientes. Y esos factores tienen una incidencia proporcional en la lealtad del cliente hacia el producto.
En resumen, si no estoy en condiciones de ofrecer series de contenido para apoyar la fase de evaluación es difícil obtener éxito.
¿Con qué aspectos del marketing digital deberían familiarizarse los empresarios de menor tamaño?
Un negocio que está partiendo debería enfocarse en las habilidades que le permitan mejorar las conversiones. Mientras que un negocio maduro debería enfocarse en las habilidades que ayudan a que los clientes repitan compras.
En términos de marketing digital, para conquistar y fidelizar a los clientes se requieren conocimientos de posicionamiento web (orgánico y pagado) y la entrega de contenido relevante (migas de pan) que actúen como ganchos para atraer a nuevos clientes. Por ejemplo para una tienda de muebles ideamos una asesoría del espacio interior sin costo donde los clientes mandan las medidas y fotos del espacio que desean decorar y la diseñadora le envía un PDF con sugerencias de decoración. Eso es posible porque en la promesa del negocio está implícita la idea de que la tienda no vende sofas sino que vende espacios y experiencias. ¿Qué es un sofá? Es mucho más que un mueble, es un contenedor de amor, de peleas, de momentos. Esa es una manera efectiva de ofrecer productos con contenido.
El marketing digital también es importante para automatizar ciertos procesos de servicio al cliente. La transformación digital está ayudando a transformar los procesos que permitan diseñar ofertas personalizadas a clientes que se han distanciado de nuestro negocio.
¿Cuál ha sido su experiencia con pymes? ¿Cómo se relacionan con la digitalización?
En el caso de empresarios que no están familiarizados con las nuevas plataformas y herramientas vemos un grado de frustración, ya que intentan conectarse con una audiencia que está cada día más sofisticada, informada y voluble. Sin embargo, cuando logran introducir ciertas técnicas o herramientas digitales pueden lograr buenos resultados debido a su madurez y experiencia. Los jóvenes pueden estar más familiarizados con las plataformas digitales pero despreocupan otros aspectos del negocio como es el contacto con los clientes, ya que no cuentan con la experiencia necesaria. Como la mayoría de los empresarios está hoy sobre los 40 años, necesitamos entregarles herramientas que les ayuden a digitalizarse, ya que si no lo hacen van a desaparecer. Estas personas no están conscientes de la velocidad que tiene hoy día lo digital.
El gran desafío sería como impactar en estas empresaa tradicionales e incentivarlas a adoptar la digitalización.
Hay que partir explicando el significado de transformación digital. Esto es mucho más amplio que marketing digital; tiene que ver con adoptar soluciones digitales tanto en la producción como en la gestión de negocios. Por ejemplo, las soluciones cloud, big data, etc. La big data dentro de la pyme no existe, pero, como empresario, me puedo aproximar a este concepto a través de Google trends para tomar decisiones en una campaña en google, por ejemplo. Por último están las plataformas sociales que ayuden a generar una conexión más rápida con mi audiencia y a presentar mis productos en lugares donde no estoy presente.
¿Se le están entregando las herramientas adecuadas a las pequeñas empresas para que se unan a esta transformación?¿Que faltaría por hacer?
Falta que los gremios empresariales proporcionen más contenido y recursos que les permita adoptar esta digitalización y no lo vean como algo tan lejano. También falta que un banco colabore más de cerca con ellas, no solo facilitando financiamiento sino que también educando. Falta más seguimiento porque la gente está hoy en una fase de descubrimiento. Falta la parte práctica, faltan talleres y profesionales que estén dispuestos a ayudar, faltan estudios de casos que permitan a otros empresarios darse cuenta de los beneficios de la digitalización. Idealmente deberíamos agrupar a empresarios y realizar talleres con ellos. Es necesario integrarlos para que puedan formar parte de programas de e-learning y otros beneficios.
O sea, necesitan una asesoría más integral, ya que actualmente se entregan charlas y cursos de capacitación.
Claro. Sin estas asesorías integradas será difícil meterlos en e-learning porque aún no han superado la fase inicial. Es necesario iniciarlos en el tema y luego dejarles una serie de contenidos gratuitos que les permita seguir aprendiendo. Si no adoptan la tecnología ahora, en el futuro va a ser más complicado.
¿En qué consiste la cuarta revolución y cómo afecta la manera de hacer negocios?
Es la que estamos viviendo ahora. La cuarta revolución industrial viene a cambiar la forma en que nos conectamos y la velocidad que toman las cosas. En términos concretos, esto va a afectar la cadena de distribución de un producto. La tecnología producirá una mayor automatización que afectará el mercado laboral. La gente podrá imprimir muchos objetos en impresoras 3D lo que permitirá fabricar objetos personalizados. De manera que ya no será necesario que alguien los fabrique y los comercialice. Como consecuencia de esto van a desaparecer millones de puestos de trabajo. También se van a implementar nuevas formas de pago. Esos son los desafíos que vienen y tenemos que empezar a prepararnos hoy para superarlos.
¿Y en nuestro país estamos preparados para ese futuro?
Creo que estamos encaminados. El éxito del CyberMonday nos mostró que es el retail el que está estancado y no las decisiones de compra de los consumidores quienes han adaptado las nuevas tecnologías rápidamente. Yo creo que vamos en buen camino. El problema es que hay ciertos modelos de negocios que están colapsando. Nuestro problema en Chile no es la adopción de tecnología sino que las plataformas de servicios no se han adaptado a la nueva realidad. Ahí tenemos un desafío. Pero si nos referimos a la adopción de tecnología digital, estamos en un nivel medio. Creo que podríamos crecer más si la visión de nuestros empresarios fuera más amplia, si fueran un paso más allá de lo evidente.
