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¿Cómo persuadir con nuestro relato?: el auge del storytelling en los negocios

Por Francisca Andler Guitart, Docente Curso StoryTelling de Unegocios FEN U Chile

Estaba sentada en la silla, expectante por lo que iba a escuchar, era un tema que hace un tiempo, me tenía sumamente interesada y la oportunidad de asistir a esa conferencia, me tenía muy entusiasmada. El conferencista, tenía un gran currículum y era una autoridad en el tema. Sin embargo, me llevé una no grata sorpresa.

Después de unos minutos viendo la presentación, tuve la sensación de que su único objetivo era: transmitir tanta información como le fuera posible en los 20 minutos que tenía asignados. Cuando aún no había terminado, de interpretar una gráfica o de analizar una ecuación, el conferencista ya había pasado a la siguiente lámina.  Al cabo de unos pocos minutos, era incapaz de seguirle el ritmo y terminé desconectada. El conferencista había terminado hablando solo, porque la audiencia, aunque físicamente estaban en la misma sala, hacía tiempo que había viajado a otros mundos.

Este es un error que cometemos a menudo cuando hablamos sobre “nuestro tema”, pretendemos contarlo todo sin tener en cuenta a la audiencia.

La persuasión es un asunto clave en los negocios. Hay que convencer a clientes de comprar los productos o servicios de su empresa, a los colaboradores y colegas de proseguir con el nuevo plan estratégico, a los inversionistas de comprar o no vender sus acciones y a los socios de aprobar el próximo negocio, pero a pesar de la fundamental importancia de la persuasión, la mayoría de los ejecutivos tiene dificultades para comunicarse y no hablemos siquiera de inspirar.

¿Por qué es tan difícil la persuasión y qué se puede hacer para entusiasmar a la audiencia?

Como todas las buenas películas o los buenos libros, una gran historia nos transporta, nos incita a imaginarnos el mundo con nuevos lentes, a ver el mundo ordinario de manera extraordinaria. Un relato poderoso de negocios, de ventas, personal u organizacional, nos transporta y activa simultáneamente múltiples partes de nuestro cerebro, por lo que la manera más efectiva de organizar nuestras presentaciones o charlas de negocios es alrededor de un viaje.

El orador se debiera convertir en una especie de guía turístico, que invita a la audiencia a viajar por diversos lugares a través de su relato, la misión clave de hablar en público es dar, no recibir. Incluso en un contexto de negocios, la meta siempre debe ser “dar”

Las historias nos han acompañado siempre, desde las cavernas, pasando por la prehistoria, los papiros, hasta llegar a las presentaciones audiovisuales. Sin duda el poder de las historias se ha mantenido hasta el presente.

Y un aspecto natural de escuchar historias es que empatizamos con las experiencias de los personajes, se activa un tipo de atención particular en nuestro cerebro; la atención proyectiva, que nos permite ponernos en la piel del otro.  Nos vemos inmersos en sus pensamientos y emociones, podemos incluso llegar a sentir físicamente lo que sienten y eso nos hace mantener la atención.

¿Por qué debería un CEO, un líder o un ejecutivo aprender a contar historias?

El elemento indispensable para el liderazgo, no es el carisma, sino la capacidad de contar historias que puedan provocar cambios en los colaboradores. Dominar el arte de la narración, es una habilidad esencial para el líder y sin duda, es el instrumento más poderoso que tiene a su servicio.

Gran parte del trabajo de un líder consiste en motivar a la gente para lograr determinadas metas. Para conseguirlo, es necesario comprometer sus emociones y la llave maestra para abrir sus corazones son las historias.

Hay dos maneras de persuadir a la gente, la primera, utiliza la retórica convencional, aquella en la que la mayoría de los ejecutivos ha sido entrenada. Consiste en un proceso intelectual, en el mundo de los negocios suele ser una presentación Power Point, donde se construyen los argumentos proporcionando estadísticas, hechos y citas de autoridades.

Pero existen dos problemas con la retórica:

  1. Las personas a las cuales se les está hablando, tienen sus propias autoridades, estadísticas y experiencias. Mientras trata de persuadirlas, están discutiendo con usted en sus respectivas mentes.
  2. Si tiene éxito en convencerlas, lo ha hecho sólo desde una perspectiva intelectual. Eso no es lo suficientemente bueno, porque la gente no se siente inspirada a actuar sólo mediante la razón.

La otra manera de persuadir a la gente y que es bastante más poderosa, es unir una idea a una emoción, la mejor forma de hacer esto consiste en narrar una historia irresistible.

La gente de negocios no sólo debe conocer y comprender el pasado de sus empresas, sino también debe proyectar el futuro. ¿Y cómo se imagina uno el futuro? Como una historia.

Por lo tanto, en lugar de darles instrucciones sobre cómo actuar, inspíralos a través de historias, para que deseen actuar.